Cyert et March ont mis en place la théorie du comportement de l’entreprise qui repose sur 4 principes de base pour la prise de décision :

* La quasi-résolution des conflits :
- rationalité locale : chaque unité dans l’entreprise doit s’efforcer de résoudre son problème pour elle-même à son niveau, à travers la délégation (de décisions) et la spécialisation dans les buts et les décisions. Cela permet à l’entreprise de passer d’une situation comportant de nombreux problèmes complexes et imbriqués, de nombreux buts conflictuels, à une série de problèmes simples et localisés.
- le traitement séquentiel des problèmes : c'est un traitement des problèmes les uns après les autres sans chercher à les fusionner.

* L'élimination de l’incertitude : une entreprise a à faire face à de nombreuses incertitudes (ex. : le marché). Pour ces auteurs, l’entreprise doit chercher à éliminer pas à pas les incertitudes qui se présentent; elle ne doit faire aucune anticipation, aucun plan à moyen ou long terme. Souvent, l'entreprise cherche à éliminer les incertitudes en négociant avec son environnement.

* La recherche de la problématique : il s’agit d’approfondir l’étude des problèmes pour en dégager la solution et surtout pour pallier au principe de la rationalité des décisions.

* L'apprentissage : les entreprises adaptent leur comportement dans le temps à partir du résultat des actions passées.